Tom el Lagarto, el descarte que le terminó salvando la campaña a Pixar y sacudió a Disney

“Yo no querría usar un lagarto para promocionarlo. No salen castores en esto, y Tom realmente no sale demasiado en esta película”. La frase es de Daniel Chong, director de “Hoppers”, y la soltó en la View Conference, esa reunión anual de animadores y realizadores que se hace cada año en Italia. Me parece que resume bastante bien la historia que quiero contarles, porque en pocas palabras sintetiza el quilombo interno que hubo en Pixar y Disney alrededor de un personaje que, según todos los manuales de marketing, no servía para vender absolutamente nada.

LAGARTO, LAGARTO, LAGARTO

Vamos por partes, porque la cosa tiene su miga. “Hoppers” es la película que Pixar estrenó este año, una historia ambientada en un bosque con animales muy al estilo del estudio, sin conexión con Toy Story, sin conexión con Monsters ni con Buscando a Nemo. O sea: una original, de las que cada vez cuesta más hacer en una industria que se viene apoyando en secuelas y marcas conocidas. El equipo diseñó un montón de personajes secundarios que tenían que poblar el mundo, y entre ellos apareció Tom, un lagarto con cara de pocos amigos y una obsesión bastante particular: machacar un botón en un teléfono mientras una voz robótica repite, sin parar, “LAGARTO, LAGARTO, LAGARTO”.

Tom sale apenas unos minutos en pantalla. No es protagonista, no tiene arco dramático, no tiene canción. Pero el gag del teléfono era tan tonto, tan repetitivo y tan pegadizo que los realizadores tenían la sensación de que podía funcionar. Cuando plantearon usarlo en la presentación oficial de la D23, la convención donde Disney muestra todo su calendario a fans y prensa especializada, la propuesta les volvió rebotada. La propia gerencia de marketing dijo que no. Que no servía para vender la película. Que era muy raro, muy secundario, muy nicho.

Ahí entró a trabajar la paciencia, que en Pixar suele ser una marca registrada. La productora Nicole Paradis Grindle, en lugar de tirar el material a la basura, negoció con los equipos para que los animadores pudieran terminarlo en los huecos libres de la producción principal. O sea: ratos muertos, tiempos muertos, horarios en los que la compu de render está un poco más liberada. El clip quedó terminado y se decidió esconderlo al final de los créditos de “Elio”, otro estreno del estudio, en un punto donde nadie esperaba que alguien se quedara mirando.

El clip que se viralizó solo

Lo que pasó después es de manual de internet, pero no por eso menos raro. Un espectador —alguien a quien claramente le sobraba tiempo o le gustaban los créditos— se quedó hasta el último segundo, lo grabó con el celular, lo subió a YouTube y a partir de ahí se desató la cadena. Reposts en Twitter que se llenaron de likes, memes con la cara del lagarto, remixes musicales, versiones en otros idiomas, gente haciéndose cosplay en convenciones, y hasta tatuajes del personaje en brazos y piernas de fans que, aparentemente, habían encontrado a su nuevo ídolo de dibujos animados. A la producción de Pixar le llegó el dato a las pocas semanas, cuando el fenómeno ya era imparable y la propia compañía tuvo que salir a explicarlo.

“Crear un meme no es algo que se pueda planificar”Nicole Paradis Grindle, productora de “Hoppers”

Esa frase es de Nicole Paradis Grindle, y a mí, si me permiten la opinión, me parece una de las declaraciones más honestas que se hayan escuchado en mucho tiempo desde un estudio grande. Porque lo que viene a decir, entre líneas, es que toda la estructura de marketing de Disney y Pixar —que mueve presupuestos siderales, que tiene equipos enteros dedicados a la planificación, que tiene cerebros pensantes para cada película— se vio superada por un gif de un lagarto apretando un botón. Hay algo profundamente democrático en eso, algo que le hace bien al público y que, me animo a decir, le hace bien a una industria que suele pecar de calculada.

Dicho todo esto, lo que más me interesa de la historia no es el fenómeno en sí, que es divertido y ya lo vamos a ver durante un buen tiempo en cualquier timeline, sino el significado que tiene para el futuro del estudio. Porque Pixar viene de una racha bastante conservadora, apoyada en secuelas de Toy Story y en marcas conocidas, y “Hoppers” es justamente una película original. O sea, sin red de seguridad. Y el personaje que la terminó haciendo visible para el gran público fue uno que, técnicamente, nadie quería. Eso deja una pregunta flotando, que Grindle misma no supo responder y que el estudio todavía se está haciendo: ¿esto se puede repetir o fue simplemente un accidente afortunado?

Yo, si me dejan soñar un poco, me inclino por la primera opción. No porque crea que los estudios van a dejar de hacer cuentas y planillas, sino porque en un momento donde las grandes productoras están mirando con desconfianza cualquier proyecto que no sea una secuela, una adaptación de videojuego o un remix de algo conocido, que un lagarto con cara de enojado y un botón en la mano les gane la pulseada al marketing corporativo tiene algo de reivindicador. Les está diciendo, en criollo, que el público todavía se engancha con cosas que no le fueron vendidas con millones de pauta. Y eso, para mí, es una buena noticia.

Ahora, si todavía no vieron “Hoppers” y están con ganas de darse el gusto, les dejo el puntero de siempre: la película está en cartel en los cines de todo el país, las funciones arrancan generalmente a las 14:00, 17:00 y 20:30 en las salas grandes y en los complejos premium, y las entradas arrancan en torno a los 6.000 pesos en formato estándar, con precios que suben un poco en salas 3D y en formatos como IMAX o Screen X. Les recomiendo ir con chicos a partir de seis o siete años, aunque el gag del lagarto, me juego, les va a sacar una sonrisa incluso a los más grandes.