McDonald's y los precios que cambian según la dirección: cómo funciona el algoritmo que sugiere cuánto cobrar en cada local

Compré una Big Mac en un local y mi cuñado la pagó más cara a tres cuadras. No me sorprendió: en septiembre de 2026, en Fresno, California, la misma hamburguesa costaba 5,69 dólares en un restaurante y 6,89 en otro distante apenas tres kilómetros. La brecha era del 21%. No se pudo confirmar que el algoritmo fuera el responsable, pero el caso sirve para entender el terreno donde se mueve la nueva estrategia de precios de McDonald's.

Lo que ocurre es que cada local de la cadena recibe recomendaciones de precio hechas a medida. La herramienta estima cuánto está dispuesta a pagar la gente de la zona y, a partir de ahí, sugiere importes para los productos del menú. Para armar esa estimación, procesa con aprendizaje automático millones de operaciones diarias de los casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la marca. También mira lo que cobran los competidores que publican sus cartas en formato digital, como Wendy's y Burger King, que aclaran no usar inteligencia artificial para fijar valores.

De la sugerencia al mostrador: cómo llega el precio a la hamburguesa

La interfaz clasifica la sensibilidad al precio de los clientes de cada restaurante y orienta cuánto cobrar allí. Las recomendaciones no se limitan a las hamburguesas: también alcanzan al café con descuento para personas mayores. Es decir, el sistema opera sobre toda la carta.

• El sistema analiza millones de transacciones por día de los casi 14.000 locales en Estados Unidos.
• Cruza precios de competidores cercanos que publican sus menús en formato digital.
• Estima cuánto pagaría el público de cada zona para cada producto.
• Sugiere un valor por artículo y por restaurante.
• Registra si el franquiciado se aparta o no de la sugerencia.

Tres franquiciados consultados sostienen que el uso de la herramienta amplió las diferencias de precio que ya existían entre locales, incluso dentro de una misma zona. Cinco propietarios afirmaron haber recibido presiones de la compañía para adoptarla. Una comunicación interna fijó desde enero de 2026 la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas. Un documento de franquicia de junio muestra, además, que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores sugeridos.

McDonald's sostiene que cada franquiciado conserva la libertad de fijar sus precios. La compañía explica que los costos y las condiciones comerciales varían de un local a otro, y que las recomendaciones son eso: recomendaciones. La pregunta es cuándo ese margen de decisión empieza a quedar condicionado por el peso de un sistema que ya sabe, local por local, cuánto está dispuesta a pagar la clientela.